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在中国退守高端的松下电器:真能梦想成真吗?成都松下售后
 

松下,会不会成为下一个LG:因为实施高端战略转型,而彻底沦为中国家电市场的配角和失意者?时间或许能证明这个猜想。

  在当前的中国白电市场上,松下应该是所有日本企业中抗寒冬能力最强大的企业了。过去几年来,在三洋、东芝、夏普、日立,甚至三菱重工等一大批的日本同行,或直接退出中国,或被中国同行收购,或彻底沦为市场配角绿叶,或者身陷低价格泥潭而苦苦挣扎。

  不过从前年开始,随着整个中国家电市场环境突变,松下在中国白电的日子,也开始越来越难受。特别是在经历去年的寒冬,出现库存积压等非良性经营后,松下总部开始推动在中国白电市场的经营转型,其核心就是一句话:转战高端市场,打造并释放松下在中国家电的高端高品质形象。

  尽管在中国市场上遭遇"节节败退"局面,以松下为首的日本家电品牌,想要抢夺中国家电市场蛋糕的野心仍然强劲。这表明,一方面,中国市场的蛋糕对于外资洋家电的诱惑力,仍然强大;另一方面,不只是中国企业,日韩欧美企业,都看到未来中国家电高端市场的空间和机会。

  从今年全面转战高端市场的松下,到底会成为高端家电市场的先驱,还是先烈?今年前8个月,在中国白电市场上,松下空调零售量、额分别出现35.55%、28.17%下跌;松下冰箱零售量、额分别出现9.45%、0.19%下跌;松下洗衣机零售量、额分别出现7.17%、2.88%下跌。

  虽然松下空冰洗三大白电主业,都是在一路下跌状态之中,但仍然可以看到:相对于空调的大幅度下跌,冰箱和洗衣机的跌幅并不大,而且量跌大于额跌。这从一个侧面表明:松下的高端市场策略,已经在中国白电市场上,释放一定的效果。

  可以说当前松下在中国白电市场上的转型目标和方向,是对的。这其实也是近年来很多中国家电企业正在转型的一个重要方向,那就是在原有规模化扩张引爆的基础上,追求经营利润和能力的提升,充分追求中高端市场的蛋糕做大。

  这是包括日本、韩国,以及中国在内的众多家电巨头,当前以及未来在中国家电市场的转型方向。最终能不能实现这一目标,仍然还是一个未知数。毕竟,对于松下这些洋家电来说,在中国这个非本土市场的经营转型,所要面临压力除了市场外部,还包括企业内部经营决策上的差异。

  当然在松下转战高端市场的背后,还拥有LG这个曾经在中国家电产业"转战高端"十年未果的失败案例。当年,LG在中国家电市场发展的风头和士气盖过松下,但最后在中国主动抛弃中低端市场,全身心投入高端市场之后,却遭遇"规模没有了,高端没打开"的两难困局。

  对于当前白电市场的竞争局面来说,应该看到两种行业属性:一方面,中国白电业的行业门槛,一直是规模化,不是技术和创新;没有规模,就很难在中国白电市场生存;所以,对于松下来说,转战高端成败的关键,是规模化提前不能丢,如果一味追求高端化,很容易陷入"有利润没规模"局面;

  另一方面,不同于黑电,白电则是基于好产品前提下的渠道和营销双驱动。再好的产品,没有渠道推广和营销引爆,也无法让消费者知道。因此,高端成功的重要因素,就是要建立一支能推广高端产品和品牌的营销导购队伍,培养一支能卖高端的营销网络和商家。

  松下空冰洗三大业务体系,当前最大的优势,是中国人对于日本品牌和精益制造的认同感。最大劣势是,一是没有足够的规模化支持。特别是空冰洗在中国正在面临一轮深度洗牌,今年以来松下零售量的下跌说明,其规模化的抗跌性并不强,一旦陷入无规模支撑的高端化,很容易陷入迷途;

  二是没有灵活而强劲的营销体系和完善的渠道支撑。松下作为日本企业,其市场营销的计划性,流程性很强,但是灵活性很差,很多时候一些中国家电市场的快速多变局面,往往让松下中国团队无法应对,只能眼睁睁看到机会流走。当然,渠道网络不健全,一直是松下等洋家电的最大软肋。

  可以说,两者一旦陷入恶循环,那就容易出现“要量没量,要渠道没渠道”局面。那么松下的高端经营策略,尽管拥有好的产品,甚至是不错的品牌口碑,也无法在市场上形成主动引爆的局面。

  当然,松下接下来的经营转型,还有一个最大变量。那就是,当前以海尔、美的、海信,以及美菱、格力等为代表的中国家电军团,也在以全新的速度、模式和姿态,全面抢占中高端市场局面。一旦,这些本土企业以规模化为支撑,撬动并抢夺高端市场的份额,松下白电业务很容易陷入"进退失据"通道中。

  过去几年,日本松下正在全球启动一轮"B2B战略转型",其核心就是要推动从家用消费转向商用客户。也就是说,一旦B2B转型进入佳境,舍弃家用市场对于松下来说,并非没有可能。已经提前开启的2017新年度中国市场竞争,对于松下白电在中国的高端化转型,至关重要!

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